4月16日，网易有道旗下K12网校有道精品课，宣布郎平正式出任其品牌代言人，这也是郎平首次为教育企业代言。4月17日，K12在线教育品牌作业帮宣布与中国国家女子排球队达成战略合作，成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。而在近期南京、成都等地也都确定了中小学暑假的时间安排，在这个时间点，女排与两家K12头部教育企业达成合作，似乎意味着“一年一度”的K12暑期大战已经提前打响。

受疫情的影响，线下教育企业何时“启动”还不得而知，而备受关注的在线教育，也就成为本年度K12暑期大战的“新战场”。

高投放、低价战

暑期大战的背后是“烧钱大战”

暑期作为学生一年中最长的假期，对各家K12教育企业来讲是获客的重要节点。而低价策略已经成为K12教育企业最常用的方式。

2019年的暑期，学而思网校推出“49元暑期试听课”；猿辅导推出“49元暑期系统班”和暑期联报班；作业帮重点铺设入口年级，开设50/99元特惠课；掌门1对1推出“首月免费+200元试听课”的活动……而在近期，多家K12教育企业也已经有所行动。据了解，学而思网校3月底就向家长发送暑假报名通知，猿辅导与作业帮等也逐步开始为暑期班预热。

除了低价策略外，大规模的品牌营销也是让K12暑期大战成为“烧钱大战”的主要因素。推广渠道也从传统地推转向机场、公交站、地铁、电梯、电视剧冠名等多渠道的全面投放。据统计，2019年暑期结束后，学而思网校的营销投放费用约10亿元，猿辅导的投入也达到了4-5亿元。仅仅一个暑期，十余家K12教育头部企业的暑期投放总额就达到了30-40亿元。就在近日，猿辅导宣布完成G轮10亿美元融资，很有可能会在今年的暑期大战中，进一步“加码”。

不仅是广告投放，明星代言也受到了K12教育企业的追捧。由于教育培训行业的特殊性，用户对于品牌的要求更高，21世纪教育研究院副院长熊丙奇曾表示，现在家长没有心力去考察和选择培训机构。培训机构需要做各种活动，加强广告宣传来形成影响力。

据《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》调查数据显示，用户对于在线教育产品的选择，品牌认知占到了40%。由此可见，品牌认知度对于K12教育企业举足轻重。从此前的掌门1对1请黄磊代言，学霸一对一请海清代言等，到这次有道精品课、作业帮邀请女排作为代言，无一例外的是希望通过明星为其提升品牌认知度。同时，近年来字节跳动、腾讯等传统互联网企业也纷纷跨界进军教育领域，明星代言也将是他们提升品牌认知度的重要手段。

保留存成今年暑期大战核心战术

K12教育企业不惜重金，疯狂“烧钱”的暑期大战，其本质是对于流量、生源的争夺。但是随着K12教育近年来的快速发展，市场中的流量基本已经被“瓜分殆尽”。但是，今年由于疫情的影响，流量得到了新的增长。

据《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》调查显示，K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5%上升到到56.7%。

疫情让在线教育获得了前所未有的关注，用户规模的显著增加让各大K12教育企业“虎视眈眈”。“免费课”作为在线教育的公益援助，通过各流量平台进行传播。学而思网校的免费课率先接入学习强国、央视频、人民视频、新华社、中国教育电视台等央媒平台，并与腾讯视频、爱奇艺知识、优酷、B站等知名平台合作，其他K12教育企业也纷纷跟进。在顶级流量平台的助推下，各家企业在暑期到来之前就已经获得了可观的流量。

但是，通过免费课吸引的流量转化成本是非常高的，用户的使用习惯，硬件设备等差异较大，这也就造成了大量不可控的需求涌现，企业没有能力满足全部用户的需求。同时，这些新用户选择在线教育更多的是抱着试试看的态度，这就使得用户决策成本很高，企业无法短时间进行转化留存。

有多位从业人士预测，免费流量的转化率或许不到5%甚至更低。所以，如何让这些免费的流量能够留存下来，转变为付费用户，就成为了每个K12教育企业暑期面临的重点。

K12中小教育企业

暑期大战持续考验现金流

暑假续费可以占到全年收入三分之一左右，是教育企业每年收入的重中之重。对于中小企业来说，这关系着企业的生死存亡。此次疫情让K12教育企业的现金流遭受了极大的考验。同时企业在疫情期间为吸引流量开放的免费课程，没有收入但却需要足额支出人力、教研和技术成本，这其实在一定程度上预支了企业暑期的运营成本。

在这样的形势下，如果中小教育企业还以传统的低价战为主要手段，很有可能达不到理想的效果，从而使得现金流进一步恶化。

与此同时，江苏、四川、湖南、甘肃等地的暑假时间也已明确。有些地方可能会在一定程度上压缩学生的暑期时间，这样就把K12教育企业的暑期收入进一步压缩。对于目前现金流短缺的中小教育企业而言，对于暑期的低价课、营销等方面的投入需要慎重考虑。平稳度过暑期，缓解企业现金流压力，把关注点放在今年秋招也不失为一种好的选择。