10年前的非典之后，曾经连办公楼都没有，被认为没有根基的新东方变了。中国合伙人们在10年前期望的事——“提到新东方想到的不仅仅是短期培训”已经实现，其实他们的意思就是要多元化发展。现在，在新东方目前的收入占比中，短期辅导类的比重早已被基础类教育远远超过。除了新东方，目前还有7家在美国上市的中国教育概念股，他们也在发生着不同的改变，这是中国教育培训领域10年变迁的大缩影。

    回到国家的宏观层面，教育产业化已经变成一个较为敏感的字眼，但是，这丝毫不妨碍这个产业涌动着海量的真金白银。去年3月发布的《教育蓝皮书：中国教育发展报告(2012)》显示，仅仅教育培训行业的市场每年的需求就接近1万亿元。在这个庞杂的产业链里，过去十年里涌现出了十几家中国企业赴美上市，一些稳健发展，一些快速蹿升后轰然陨落。但即便是最为著名的新东方，其年收入相比于行业也可忽略不计。

    如果仅仅停留在公司层面，大多数人会以为教育产业已经是红海，可是回到数据层面，这个产业确实还停留在蓝海阶段。

    起点还是终点

    2003年初的时候，没有人知道什么是非典，包括俞敏洪。当年，他和他的中国合伙人们用3亿元买下中关村西区的一座办公楼，在北京郊区兴建新东方校园，用2.3亿元在江苏扬州建立扬州新东方外国语学校……10年的高速发展期后，新东方走到了一个十字路口。

    非典使得这家名声鹊起的民营教育机构遇到了短暂的困难，政府要求停止上课，大批学生集中退费。然而，得益于健康的现金流，新东方顺利地退还了全部学费，但是，那一年，新东方为此损失了数亿元。之后，俞敏洪说：“新东方，无论何种情况下，账面上都会有两个亿的资金呆在那儿。这两个亿的资金，足够让所有的正在就读的新东方学员退回学费。”

    也许，这是中国教育企业第一次意识到现金流对企业的意义，而这正是所有上市公司的重点。2006年9月7日，新东方在美国挂牌上市，拉开了中国教育培训企业赴美上市的热潮。

    截止到去年底，幸存的8家在美上市中国教育概念股公司的总营收达到了18亿美元。他们都有着怎样的历史轨迹呢？

    1999年国庆节，黄劲站在天安门观礼台上难以控制自己的情绪，他的身边站着李彦宏和一批刚从美国硅谷回国的精英。看着威武雄壮的阅兵方阵，他们中的大多数人决定留下来，黄劲就是其中之一，他在2000年创立了安博教育。

    2010年，学大教育、安博和学而思(微博)陆续登陆纽交所，他们的发展模式与新东方存在着相同之处。其中学大教育和学而思都是通过教学中心为学员提供服务，而安博则更为多样。2012年底，新东方营收高达8.35亿美元，学大、安博、学而思三家全年营收均超过2亿美元，分别为：2.81、2.65、2.1亿美元，但从财务角度考虑，这四家模式大体类似的上市公司有着近似的表现。

    以学大教育为例，在新东方上市之后，学大教育一度被称之为下一个新东方。这都源于2004年的那次转型。在此之前，学大教育在2001年初创后的定位是网上家教平台，虽然业务红火，一年的营收额也只有几百万。2004年9月，学大教育推出了个性化课外辅导体系，也就是学大赖以生存的一对一模式，从原来的家教中心改为提供课外辅导服务的机构，完成了商业模式的转变。所有的教师和大学生，不再是学大教育的服务对象，而被聘请为专职或者兼职的员工；互联网上的信息资源转化为线下服务的实体；学生和家长成为学大教育的客户，通过学大教育的员工来享受服务。模式的转变使公司的利润点产生了变化，学大教育可以通过为客户提供更多服务来创造更多的价值，可以收取学费、辅导费等更多的费用。

    这是学大教育第一次和市场里的草台班子做出差异化，营收的迅速上升自然而然使得创始人们想到了扩张，由于过于盲目，公司在2005年一度面临倒闭。

    比学大早创立一年的安博一开始的选择也是互联网，时值美国互联网经济破裂阶段。黄劲博士的选择是主做教育平台软件，成立初的三年内，这个方向并不成功。实际上，对于安博的质疑从未止歇，在其登陆纽交所之前的一年，耗费近18亿元收购20多个项目，增厚了2009年的营收。在这其中，主要面向一对一教育的京翰2009年被安博收购，这笔收购虽然被宣传是100%收购，但是随后即被媒体发现，收购部分仅为20%左右，在后续发展过程中安博也遭到媒体质疑弄虚作假。无论如何，这家在激情中创立的公司，目前看起来还不错。

    但转型，并不一定意味着立竿见影的成功。

    2011年，诺亚舟将2007年上市时的核心业务电子学习机出售，转型幼儿园教育市场。这被视为放弃生产教育电子产品转向提供教育服务。2009年7月开始，诺亚舟完成了4次并购，致力于打造成品牌的学前教育专业机构，目前，学前教育占其营收比重已经超过了60%。但亚马逊只有一个，对于一家没有贝佐斯的上市公司而言，投资者需要预期与现实的双轮驱动，横向比较去年8家公司的年报，只有诺亚舟一家亏损。自从2012年初再次跌破2美元/股后，这家公司的股价从未有过像样的反击。

    作为一家公众公司，很多时候市场不会给你调整时间。例如已经退市的环球雅思，在2010年上市之后，股价开始急速下跌，这不但动摇了管理层的信心，也改变了这家企业之前的业务模式。一方面，家族式管理遇到了透明要求，回扣费模式难以为继；另一方面，面对与投资机构的对赌协议压力，内部管理的混乱导致了军心涣散。

    上市，究竟是起点还是终点，我们相信，这些公司心里都已经有了答案。

    看不到的天花板

    我们先来看一组数据。

    2013 年，13.5 亿，毫无疑问中国是世界上人口最多的国家。其中，5-24 岁的学龄人口约3.7 亿，占人口总量的27.5%。具体到家庭层面，中产家庭年收入的1/7会花费在教育领域，在我们的传统观念中，什么钱都可以省，但是，再苦不能苦孩子。

    这和8家美国上市的中国教育概念股有没有关系呢？2006年新东方赴美上市的时候，中国的教育需求不超过4000亿元，在总人口没有大幅上升的情况下，为什么行业的增速会有这么高？许多人也许会说是因为教育机构的收费提高了，但真实情况也许并不是这样。

    90年代初可口可乐已经能在中国做到人均消费1瓶。6年后，中国人的人均消费量已经有6瓶多了。这期间，从6毛涨价到2块，可口可乐的销量反而暴增了6倍。并且在此之后，中国的软饮行业才真正的开始大发展，这就是消费示范效应，教育行业也不是例外。

    3．7亿人贡献了1万亿产值，这是天花板吗？目前看来不是。我们注意到了这样一个数据，去年少儿读物的销量增加了40.4%。回溯1978年至1995年的人口自然增长率，自1981年起，人口自然增长率突然上升了接近3%，这个平台期持续了接近10年。也就是说，80后们开始养儿育女，他们的教育消费时代开始了。如果这些数据都是真实的，那么，学龄人口的又一次洪峰也许即将到来。

    回到转型的话题，人人都能看到的机会，没有真正领头羊的市场里，所有的教育企业似乎都在强调K12，也就是从小学到高中阶段的教育培训。

    2003年到2010年，中国大概出现了几百万家教育机构进入K12领域。新东方、学而思、学大继承了传统学校的运营模式，他们自建校区，网络名师，并以专业营销团队固化生源。这种模式的问题是，老师特别是名师并不是可以量产的上游资源，加上其他方面的易于复制，成本开始不断上升。例如在2013年的Q3，新东方K12业务入学人数的同比增长仅有1.5%，为2012年以来最低，而学而思的同期入学人数同比增长达到了9%，但大体上，两家上市公司的K12入学人数都在下降。另一方面，学生入学价格却在走高，如上所述，这是争抢名师资源和提高销售费用的必然结果。毕竟，家长和学生认可度更高的老师，这也是应试教育的必然结果。

    以新东方为例，每个学习中心收回成本需要半年到一年，学习中心的中心开始不断向二三线城市转移，这都意味着，目前在一线城市的竞争，已经达到了白热化程度。此外，教育行业门槛低并不意味着没有门槛，随着消费者趋向理性，监管加强以及越来越充分的市场竞争，可以预期的是，未来的竞争格局将向更为注重品牌影响力，服务质量和成本管控转变。

    关于未来的争夺

    2012年，在线教育这个词语火爆异常。8 月15 日，淘宝教育平台产品“淘宝同学”正式上线。与此同时，Google 也即将商业化Hangouts 平台，将其改造为在线教学网站，有望在下半年推出。也许过不了多久，负责提供内容的教育企业们会发现，真正能赚到钱的还是平台渠道商……

    那么，在此之前，教育企业的在线业务赚钱吗？以ATA和正保远程教育是两家完全基于线上服务的企业为例，正保远程提供多个职业考试在线课程而ATA则通过遍布全国的考站提供考试的测评服务。去年，两家企业毛利水平均在50%以上，净利率方面正保远程15.76%超过ATA。这个净利润水平远远高于8家上市公司平均净利润率，最为多样化的安博教育，净利润率只有1.27%。

    在一个谁也看不清趋势的行业里，大家最直观的评判标准就是利润水平。创业者们、VCPE疯狂涌入，各种各样的在线教育公司层出不穷。例如，专门供考生做公务员(微博)考试习题的猿题库刚刚完成了B轮融资700万美元。自2012年以来，投资机构对在线教育领域的高度关注凸显了这一行业的热度。2012年4月，启明创投以1500万美元注资真人在线语言培训企业TutorGroup；6月，背单词应用“拓词”获得真格基金100万元的天使注资；7月，贝塔斯曼亚洲投资基金完成对在线教育平台传课网的A轮投资。

    在2012年之前，大多数教育企业简单的认为只要把线下模式复制到线上即可以轻松获得盈利，他们忽视了许多的问题。比如K12领域，孩子们只愿意用电脑和pad玩游戏而不是看教学视频，就算他们愿意看，持续看20分钟以上不跑神儿的人几乎没有，而且，这种模式几乎没有任何互动。真正的K12领域还是需要回归线下。

    那什么样的公司适合做线上教育呢？国外的经验已经证明，只有成年人才适合接受线上教育，例如学位教育和职业教育，那么对于习惯线下发展的教育企业而言，他们需要考虑很多问题。例如，要不要自建渠道。越来越多的线上教育企业发现，他们的营销成本在不断上升，每从百度或者其他平台获取一个生源的成本少则数十元，多则上千元。这种模式，在线下领域已经被证明难以长期持续。

    我们发现，在这个新兴领域，教育企业和渠道商之间的关系，类似于目前传统媒体和互联网门户，似乎内容和传播永远不在一个平面上。俞敏洪最近说：“在线教育把内容和平台一起做，最后肯定要死。新东方未来的定位是内容提供商及地面教育商，不做平台。”但平台商们似乎也面临着问题，例如淘宝虽然日均独立访问超过8000万，但是它的淘宝同学频道自推出后收效甚微，这一切都是因为用户没有形成消费习惯吗？教育，这个古老的行业，被越来越多的新名词所包围。在祝愿行业越走越远的时候，每个从业者是不是也应该停下来想一想，我们到底要教给学生什么？