自从线上教育机构出现以来，新兴线上教育机构与传统线下教育机构之间类似这样的“争吵”就没有停止过。

几乎每一家线上机构在其诞生伊始，甚至于还没来得及介绍自己机构的名字，就一定会先喊出一句“我们这次要彻底颠覆传统线下教育模式”。

线上机构这种来势汹汹，磨刀霍霍的态势确实曾经让许多传统的线下机构感到危机重重，但在2012年至2015年之间，虽然有大量线上机构不断涌现，但同时也有相当数量的线上机构如同昙花一现，在短时间内就销声匿迹。于是许多线下机构对线上机构的态度也由最初的不适、恐惧转为轻视甚至无视。

作为一个传统线下机构的多年从业人员，我所看到的，听到的身边人对于线上教育模式的态度更多的只是简单、肤浅甚至是粗暴的否定，不论是认为线上教学场景无法满足教学需求，还是感觉线上模式无法实现师生间的情感传递；不论是诟病线上机构师资质量参差不齐，还是断言学生的学习自觉性无法匹配线上教学……凡此种种，这些所谓的“论断”大多是基于自己的主观臆断，缺乏对线上模式的分析与思考。

在这里，我想说，真正会让线下机构走向消亡的不是线上机构，而是线下机构自己对于线上模式的抵触！

今天，我想以一己之浅见，谈谈线上模式在线下教育产品开发中的映射。

一、线上、线下教育产品的区别是什么？

线上、线下教育产品在本质上没有差别的。我对于K12教育产品的定义，在之前的文章中曾经讲过，这里不再赘述，只把概念再次摆出来：

k12教育产品是实现学生进步可能性的整套可行性方案。

在许多的教育产品开发中，“整套”往往会被忽视，整套就意味着产品一定不能是单点的，而是要形成完整的产品线闭环。也就是说，我们看到的一本教材、一套练习题、一场讲座、一份测试卷，如果它们之间没有彼此关联形成产品闭环而是作为一个个彼此割裂的个体出现，那么就很难被称为是真正意义上的教学产品。

构建完整的产品线闭环，对学生而言，将有利于学生学习习惯的养成与学习效果的达成；对于机构而言，可以搭建起产品环节间的强耦合结构，形成壁垒。

那么，在这样一个共同的产品本质下，线上产品与线下产品的区别又是什么呢？

在我看来，二者的区别就在于“成套”的边界界定。

对于线下教育产品而言，“成套”所指向的是学生学习的全过程，因为学生进入传统线下机构学习，需要的是解决全学习场景问题的“一揽子”解决方案。比如线下1对1辅导机构的产品，要从学生的入学测评、学程规划、课程实施、实施监控、进阶设计等环节进行开发。

而对于线上产品而言，“成套”所指向的可能是学生学习的单个或多个学习场景，要在学生的单个或多个学习场景中搭建自身的产品闭环。

二、线上模式在线下教育产品开发中的映射

在我看来，线上模式对于线下教育产品开发有很多的可借鉴之处，今天我们先从基本面着眼，看看线上模式在线下教育产品开发中的可能性映射，其它的细节思考会在以后的文章中陆续展开。

1、客户不可撼动的核心地位

产品的终极使命就是要实现客户价值，这句话看似普通平淡，但却常常为人们所忽视。许多传统线下机构的产品开发就非常容易忽视了对客户诉求的关注，对“凭什么”三个字思考的太少，你做的教材老师们凭什么要用，你设计的作业学生凭什么要写，你做的app家长凭什么要下载……而线上机构则不然，对于线上机构而言，所有的客户都是近乎虚拟的，是看不见抓不着的，是离散在互联网上的一个个数字，而且线上产品选择、使用与放弃的成本极低，往往就只是一个app的下载、打开与卸载。线上机构要吸引客户，所能依靠的就是自身产品的吸引力，就是自己的产品到底能解决客户的什么问题，能够多大程度上解决客户的问题。所以，线上机构在进行产品开发时，始终要思考的就是客户凭什么要选择我们的产品，客户选择了我们的产品凭什么要长期使用而不是很快卸载。清楚了这一点，学霸君为什么要以拍照搜题做入口，猿辅导的专题课为什么一节课5块钱就不难理解了。

在进行线下教育产品开发时，我们不妨少一些主观的臆断与合理性的想象，多一些对客户诉求的发掘与思考。让不论是内部客户还是外部客户，都是因为我们的产品实现了客户价值而选择使用，而不是因为行政命令的强推亦或是无休止的销售轰炸。

2、多层次产品漏斗的搭建

传统线下机构的产品形态一般一下两种：

形态一

这种产品形态在班组课程中较为多见，现在的线下机构一般会以班型作为产品呈现载体，分为基础、强化、拔高等班型。

形态二

这种产品形态主要是线下的1对1课程，主要以课时作为产品呈现载体，不同学生之间的产品差别主要体现在课时数的差别上。

我们再来看一下线上模式下的AIDMA漏斗模型

线上模式通过产品漏斗的搭建，从营销角度看实现了对客户的筛选分层与逐层引导，而背后反映出的则是产品上的梯度设计，越往下的产品面向客户群体越精准，客户忠诚度越高，相应的付费也会越高。

我们回过头再看看线下的产品设计，不论是以班型还是以课时作为产品呈现载体，背后缺乏的都是这样一种多层级的产品漏斗搭建。

以1对1辅导为例，我们并没有提供给客户真正意义上的产品选择。如果说我们在进行线下产品开发时，在搭建学生学习闭环时，将闭环环节的组合方式亦或是单个环节的不同层次产品进行搭配，比如

这将会一定程度上实现线下产品的漏斗形态的搭建。

3、产品形态与产品内容的有机组合

自我看来，一款产品是由以下7层内容构成：

其中产品媒介技术是指承载产品的物质形态技术，比如纸质教科书所需纸张的造纸技术；产品媒介则是产品的物质载体，比如纸张、互联网等；产品内容是产品载体所承载的信息；产品形态是指产品内容与产品媒介的排列组合方式；岗位是指产品发挥效能所需要的人员岗位设置；组织管理则是指与产品相关的媒介、内容、人员等要素管理；外化营销是产品整体的有形化呈现与营销。

这其中我认为最重要的是第四层，也就是产品形态。在产品开发中，媒介和内容都可以被理解为产品的构成要素，而产品形态则是要素的组合方式与组合逻辑。就好像摄像头、主板、屏幕、安卓系统都是产品构成要素，而不同的组合方式和组合逻辑才决定了一个手机是三星还是小米亦或是播放《爱情买卖》的山寨机。

线上模式，往往会将”拿来主义”进行到底，将各种技术与内容整合，不论是线下的课程内容还是互联网的图像识别技术，不论是线下的学员测评题目还是机器学习，都可以在线上模式下进行整合，以一定的组合方式和组合逻辑构建出一款教育产品。

而线下模式在这一点上则表现的不够开放。如果将当下的各个领域与200年前进行比较，我们会发现不论是医疗还是交通，甚至是人们的烹饪方式都已经发生了天翻地覆的变化，唯独只有线下的教育几乎没有变化，依然是教师+黑板+教材。

我们在进行线下教学产品开发时，不妨多学学线上的”拿来主义”，更多地引入线上、线下、教育领域内、教育领域外的产品要素，将更多的注意力放在产品形态上，更多地去思考有哪些产品要素可以为我所用，更多地去思考该以怎样的组合方式和组合逻辑可以更好地实现客户价值。

线上机构不是洪水猛兽，但也不是草履敝帚；面对线上教育，我们无需惧怕，但更不应无视妄言，不妨多一些对线上模式的分析与思考，毕竟我们的先祖早就说过”他山之石，可以攻玉”。